Nöropazarlama
Teknolojinin gelişimiyle beraber her alanda değişimler meydana geldi. Bunlardan biri de pazarlama. Üreticiler; tüketicilerin neyi daha çok sevdiğini, neyi almaya daha meraklı olduklarını, bir ürünü seçerken nelere dikkat ettiklerini anlamaya çalışır. Bunun için de modern pazarlama yöntemlerini kullanır. Tam burada da karşımıza nöropazarlama çıkar.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bir pazarlamacıdan beklenen şeyler satılan ürünü veya hizmeti ön plana çıkartmak, satışı arttırmak, o ürüne veya hizmete olan ihtiyacın artmasını sağlamak ve bulunduğu markanın prestijini yönetmektir. Bunu yapabilmesi için tüketicilerin satın alma algısı hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Bunun için de nöropazarlamadaki görüntüleme yöntemleri kullanılır. Tüketici davranışlarını araştırmak için çoğunlukla iki yöntem kullanılır.
1-FMRI(functional magnetic resonance imaging)
FMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bir FMRI taraması, kolunuzu kaldırmak veya çay içmek gibi bir şey düşünürken beynin hangi bölümünün aktif olduğunu ortaya çıkarabilir.
2-EEG(electroencephalography)
EEG olarak bilinen elektroensefalogram, beyindeki elektriksel hareketleri ölçen bir testtir. Cihaz yardımıyla ölçüm sağlanan bu test, kafa derisine küçük metal disklerin (elektrotlar) yerleştirilmesiyle yapılır. Beyin hücreleri aslında küçük elektrik uyarıları verir, bu uyarılar uykuda bile ölçülebilir.
Nöropazarlamada yaklaşma ve kaçınma motivasyonu verilerini ön plana çıkartır. Motivasyon, duygusal bir tepkinin doğuracağı eyleme olan eğilimi ifade eder. Mutluluk, şaşırma, öfke gibi duygular yaklaşma isteği; üzüntü, tiksinti, korku gibi duygular da kaçınma, uzaklaşma isteği uyandırır. Yapılacak olan reklamlarda bunlara dikkat edilir.
Nöropazarlama Araştırmalarına Bir Örnek
2004 yılında Baylor Tıp Fakültesi’nde bir grup araştırmacı Coco Cola ve Pepsi’nin tüketiciler tarafından tercih edilme oranlarını ve nedenlerini öğrenmek için 67 kişiye kör test(marka isimleri gösterilmeden) uyguladılar. Her iki içecekten de içen kişilerden en çok hangisini beğendiklerini söylemeleri istendi.
Test sonucunda deneklerin %75’i Pepsi’yi tercih etti. Ancak içecekler içilmeden önce marka isimleri gösterildiğinde ise ilkinin aksine %75’i Coco Cola’yı tercih etti. Araştırmacılar testler esnasında deneklerin beyin taramasını yaptılar ve bazı bulgular buldular.
Coco Cola markasının deneklerin beynindeki hatırlamadan sorumlu merkezinin aşırı derecede aktifleştiğini görmüşlerdir. Pepsi markası gösterildiğinde ise bu merkezdeki aktivasyon çok az olmuştur. Coca Cola’da bulunan kırmızı ve beyaz renkler insan davranışını kontrol eden bu merkezde büyük bir etki bırakmaktadır. Bu bilinçaltı bir tercihtir. Bulgu, niçin beğendiğimiz marka yerine daha güçlü bir markayı tercih ederek satın aldığımızı bize gösterir.
Nöropazarlamadaki Tartışmalar
Pazarlamada nöro tekniklerin kullanılıp kullanılmamasıyla ilgili büyük tartışmalar ve görüş ayrılıkları mevcuttur. Nöropazarlamaya karşıt olan pazarlamacılar nöro bilime ve bilişsel psikolojiye korkarak bakar. Nöropazarlamada kullanılan teknikleri kullanmayı bilemeyecekleri düşünülür.
Nöro bilimciler ise bu konuya etik amaçlardan ötürü karşı çıkmaktadır. Bireyin beynindeki satın alma merkezini kontrol eden noktayı bulmaya çalışmak ve oradan aldığı bilgiye göre yeni reklam kampanyaları yapmak etik değildir.
Etik açıdan niyetin veya sonucun iyi olması sonuca ulaşmak için kullanılan yöntemlerin yanlışlığını doğru yapmaz. Bu konu hakkında Garrett, Oransallık İlkesi adında bir kuram yayımlamıştır. Bu kurama göre yöntemin yanlış niyet ve amaçlarla kullanılmaması koşulu ile nöropazarlamanın etik olduğu söylenebilir.
“Niyet ettiğim her şeyden ve sonucundan sorumluyum. İstediğim sonuç ve kullandığım yöntem yararlı ise etiksel olarak istenmeyen yan etkilerin doğma riskine izin verebilirim. Yalnızca bu izni verebilmem için belli oranda nedenim olmalıdır. Eğer yeterli neden varsa istenmeyen yan etkilerden sorumlu değilim.” der Garrett.
Bu ilke hangi durumda istenilmeyen sonuçlara izin verilebileceğini açıklar. Eğer haklı nedenlere dayanan davranışın oluşturduğu yarar zarardan fazla ise ve oluşan zarar azsa istenmeyen yan etkilere izin verilebilir. Bu ilkeye göre nöropazarlamanın kullandığı yöntemler bu koşulları sağlıyorsa uygulanabilir. Zaten nöro görüntüleme teknikleri gönüllülük esasına dayanır.
Bunlar göz önüne alınarak nöropazarlamanın doğru mu yoksa yanlış mı olduğu size kalmıştır.
İrem Avşar